上市公司市值管理案例及具體操作方法介紹

時間:2018-06-26   瀏覽次數:465   來源:

第一部分:市值管理方法論

我們認為市值管理核心理念有三點:

第一點是幫助上市公司樹立產融互動和創造EVA的經營理念?,F在很多上市公司的老板,他們更多的思維是在供研產銷上面,但如何把產融進行有效的互動,如何把EVA創造而不是利潤作為公司的經營理念,很多公司實際上是缺乏這個思維的。

第二個是幫助上市公司建立市值管理的經營體系,它是一套很完整的經營體系;

第三是在市值波動中進行價值實現,增加股東財富和公司競爭力,促進可持續增長。

這三個理念是我們認為是市值管理最核心的三個理念。

第一個理念,樹立產融互動和創造EVA的經營理念。

核心的就是下面這張圖——




圖1:樹立產融互動和創造EVA的經營理念


任何一家上市公司都是在兩個市場進行經營,第一個市場是資本市場,這個市場的經營目標是市值。第二個市場是產品市場,這個市場經營目標的核心是利潤。實際上我們了解很多上市公司更多的是在右邊,就是產品市場。每天供研產銷思考的是利潤問題,很少有上市公司能夠有左邊這套思維,更少有上市公司能夠把這兩種思維有效地融合。

實質上市值管理核心的思維就是:


圖2:市值管理經營體系


一家公司必須具備產業和資本兩種思維,而且必須進行產融互動;必須認識到從企業核心競爭力和股東財富來說,市值是終極指標,利潤只是過渡性指標;利潤做的好不好會影響你的市值,這是經典的價值決定價格理論。

但很少有人思考,反過來也是成立的。

但是市值的高低同樣也會影響你的利潤和企業發展。比如有一家上市公司,一直是行業第一,他之前一直認為自己踏踏實實做好實業,市值自然會上去。后來發現他的競爭對手通過市值管理方法市盈率比他高很多,反過來以很便宜的成本融了很多錢,再拿這些錢去做產業并購,未來可能還會超過他。這下這家上市公司也看清楚了市值高低也會影響企業發展,找到我們希望我們為他服務。

第二個理念是建立市值管理的經營體系

市值管理經營體系分成兩個定義。

第一個是廣義的市值管理經營體系,也就是我們常說的“所謂市值管理就是管理公司的一切”。簡單地來理解,一個公司的市值是由凈利潤乘以市盈率,就是E乘以PE。

廣義的市值管理經營體系

如果是廣義的市值管理經營體系,它應該就是把和市值相關的所有影響E的重要因素和所有影響PE的重要因素都有效地進行管理。

最近我們做的一些案例,也涉足到了E的管理。一是通過并購基金的方式,去幫助企業通過并購的方式成長。二是通過股權激勵、精益生產、產品營銷等服務,幫助上市公司降本增效。

影響E的主要因素有這么幾個:

1、這家公司的產業布局和性質是怎樣的,是多元產業還是單一產業,是新興產業還是傳統產業,是周期性產業還是非周期性產業,是政策支持性產業還是政策退出型產業等;

2、這家公司的商業模式是怎樣的,每家公司的商業模式是不一樣的,有的是B2B的,有的是B2C的,現在互聯網時代的商業模式很多是“羊毛出在狗身上”,它的商業模式又不一樣。所以要搞清楚一家公司到底怎么掙錢;

3、核心能力是什么,每個公司的核心能力是不一樣的,可能是規模、營銷、品牌、團隊等,每個公司掙錢的那個核心的東西它是不一樣的;

4、企業家團隊,在中國的經濟轉型背景下,對民營企業來說,企業家團隊往往是影響一家公司能不能持續掙錢的核心要素,所以一個企業家團隊是非常重要的;

5、是盈余管理,盈余管理和財務報表作假的差別在什么地方?財務報表作假顯然大家都很理解是什么概念,盈余管理是在符合會計準則的條件下對財務報表進行合法合規的調節,這叫盈余管理。

這些因素我們認為是影響E的最主要的因素。如果要進行市值管理的話,就要把影響E的這些因素做出相應的改變和優化調整。這個是企業家每天都在做的事情。

但是,很少有企業家做右邊PE(市盈率)的這些事情。

1、股市周期

第一個是資本市場的周期,就是股市周期。股市周期有牛市有熊市,在牛市里面還有結構性的熊市,在熊市里也有結構性的牛市。在整個股市發展過程當中,它有大周期和小周期存在,每個周期里面又有不同的主題。這是影響市盈率最大的因素。

2、主題管理

每家上市公司都有若干個主題。從業務來看,有大數據、物聯網、智能穿戴、環保、安全等主題;從風格來看,由龍頭股、跟隨股、邊緣股等主題;從板塊看,有大市值、小市值、高價股、低價股主題等等。

3、4R管理能力

4R我們是指投資者、分析員、監管機構和媒體關系。這是上市公司面對資本市場最重要的四個對象,他們都是需要有效地進行管理的,而不僅僅是投資者關系管理或媒體關系管理;

4、送轉能力

每一家公司有兩個指標是非常重要的,一個叫未分配利潤,一個叫資本公積金。這兩個指標在財務領域大家可能認為不是很重要,但是在A股市場是非常重要的兩個指標。一個公司的送轉能力我們可以通過這兩個指標進行有效的評估;

5、股東結構

即使是同一個產業做同樣的業務的兩家公司,如果它的股東結構不一樣的話,那它市盈率是完全有可能不一樣的,最典型的就是巴菲特效應;

6、市值股價區間

兩家同樣業務的公司,它是十個億市值和一百億市值它的市盈率是絕對不一樣的。一般來講,市值越小、股價越低,市盈率越高。

以上是廣義的市值管理經營體系,所謂的市值管理是管理公司的一切。

第三個理念是在市值波動中進行價值實現

增加公司競爭力,促進公司可持續增長。從長期來講的話價格一定是回歸價值的,但是短期由于非理性因素的存在,它永遠是偏離這條直線的,或高或低。那么在這個偏離過程中做什么動作就體現了市值管理水平的高低。

我們要幫助上市公司在價格低于內在價值的時候做一些相應的資本經營動作,比如說增持、回購、股權激勵,因為這個時候買股票是便宜的,因為它低于內在價值;在價格高于內在價值時做一些相應的資本經營動作,比如說增發、換股并購、減持,這樣的話就可以在市值的波動過程當中去提升公司競爭力。

因為如果這么做的話,上市公司從資本市場獲得了更低的融資成本或者利用資本市場對你股權的溢價定價去換取了別的非上市公司的資產或者股權,所以就會增加公司的核心競爭力,通過這套機制促進公司的可持續增長。

第二部分:企業10億到100億的案例分析

下面我們結合實操的項目案例來展開分析市值管理的理念和方法論。

A公司是深交所的一家上市公司,上市十幾年來形成了雜亂的業務結構。它是一家做IT的公司,目前在A、B、C三個不同領域都有B2B的IT業務,A領域是醫藥行業,B領域是政府領域,C領域是城市領域。如果從凈利潤上來看,一半以上的凈利潤是由A領域的IT業務提供的,因此這個公司的核心業務其實就是A領域IT的B2B業務。

進一步分析A領域市場,發現B公司在這個市場占有率接近50%。這說明未來他在這個領域的發展很有限,因為市場占有率已經很高,很難繼續快速增長。我們看他近10年的凈利潤增長曲線,你發現這個公司從2002年到2011年近10年來利潤基本沒增長,主要原因是由于IT領域機會多變化快,過去A公司為了突破A領域的行業天花板,做了很多產業突破的嘗試(B、C兩個領域都是他的嘗試),但基本失?。ú回暙I利潤)。A公司當前核心業務仍集中在A領域的B2BIT業務,但目前該領域業務發展遭遇瓶頸。

那么它在A領域業務的核心競爭力是什么呢?第一是客戶基礎。其市場占有率已有50%;第二因為其做IT業務,積累了一定技術平臺;第三,積累了一批人,做IT業務核心就是人才。這些是它的核心競爭力。

從4R管理情況來看,有這么幾個分析結論:

1、這家公司沒有研究員關注。從2006年到2011年底,累積5年時間只有10篇研究報告。

2、機構股東數量少:2011年,前二十大股東中只有一家機構,2010年和2011年的股東名冊顯示,曾有幾家機構持有A公司,但多數持股比例小、持股時間也很短。

3、上市10年市值僅增長1.13倍,沒有做過任何融資,大股東也沒有做過減持。

4、至今為止與競爭對手市值及市盈率差異大。它的競爭對手跟它差不多一個時間上市,目前有100億的市值,而它只有10億的市值。從市盈率看,競爭對手也比它高。

我們在這個企業兩個月時間的研究,得出的主要結論如下:

1、A公司所處的IT行業是一個機會多、變化快有巨大發展空間的行業。凱文凱利(《失控》作者)最近有一個理論:未來任何一個行業的發展,如果有新的技術一出現,就立馬把之前做的最好的企業顛覆掉了。IT行業是最典型體現這個理論的行業,馬化騰說微信不推出的話,可能騰訊已經死掉了。

2、A公司主業為A領域ITB2B業務,但該業務已近飽和,其它機會它也沒有抓住??凑麄€世界IT行業的變遷史,IBM、微軟、google、facebook等不斷被替代。因為不斷有新的物種和商業模式出現替代老的物種和老的商業模式,這是IT行業最典型的一個特點。這家公司也很想去抓,但結論證明公司到今天為止一個機會也沒抓住。

3、這個公司人才流失比較嚴重,沒有發育出一個吸引、孵化優秀人才的平臺機制。IT行業的核心競爭力是人,有沒有一套機制吸引、孵化人才從而不斷推出和迭代產品,這是行業里的核心競爭力。只要有人在,哪怕你現在暫時落后都沒有關系。平臺式公司要整出左手打右手的這種生態,實際上這種競爭是良性的競爭,通過競爭可以激發出每個人最大的活力,而不會因為某個人的技術路線出現問題而導致這塊業務全軍覆沒。

4、過去沒有產融互動思維,沒有利用好上市公司平臺。

面對未來發展,A公司需要回答一系列問題:

1、公司所處IT領域未來有哪些發展機會?

2、是否能抓住這些發展機會?需要做出哪些改變?

3、如何利用好上市公司平臺加快公司發展?

我們解決這些問題的方法就是上面講的市值管理方法論。首先我們為這個企業做了基于市值的發展戰略,重新將企業推入了二次創業的軌道;然后通過市值管理價值模型,推動公司市值增長;最后是市值增長后通過增發、并購的形式推動公司的新一輪的業績增長,最終形成產融互動的經營局面。

我們有一個假設,在產業經營和產品經營方面,我們不會比目前我們服務的客戶做得更好。我們提提建議可以,但是實際操作方面客戶一定比我更能夠做好。所以我們守住自己的能力圈,更多的是把能力發育在怎么去幫助企業管理市盈率方面,就是右邊的那些要素。

基于右邊的這些要素,我們創造了市值管理的價值模型,就是價值塑造、價值描述、價值傳播和價值實現這四個模塊。我們服務客戶更多的是從這四個模塊來進行服務的。我們給客戶建立市值管理經營體系,就是進行這四個模塊的建設。

價值模型建設

一、價值塑造

第一點,我們與企業一起明確了未來3-5年的發展戰略,確立了以市值為導向,產融互動的經營理念和經營目標。

這個戰略的要點有這么幾條?,F在是10億市值,未來3年要做成100億市值。按照30倍市盈率計算,那利潤就要做成3個億。要做到這個利潤

目標,要做這么幾件事情:

1、業務目標:集中公司優勢資源,成為A領域及A領域相關方向IT的絕對領導者,發育成公司的主要利潤來源;圍繞云計算、大數據技術與商業模式發育多個潛在業務增長點。

2、管理目標:創建平臺型公司,建立平臺型制度、文化及服務功能。

3、資本目標:確立產融互動的發展思路,建立上市公司資本平臺,完成1-2次再融資與若干次產業并購。

第二點是根據這個新的發展戰略,實施業務結構優化:

1、剝離、退出經營不善業務:B領域、C領域業務全部退出;2、短期進行財務投資改善業績;3、抓住A領域IT業務的創新機會;4、長期圍繞A領域做大IT“云業務”與“大數據業務”。

第三點是管理模式與組織結構優化:

我們協助公司設計平臺化管理模型支持新業務開展?;舅枷肴缦拢?/span>

1、公司的人只要達到一定的業務指標,那在達到相應指標的時候就可以自行申請成立業務團隊、事業部、子公司等。不同的組織形態有不同的激勵政策;

2、調整組織結構和激勵機制。在總部要發育一些平臺化管理的能力支持下屬業務發展,比如說投資能力,專門成立投資部;比如培訓能力,專門成立了商學院;比如說統一營銷的能力,建立營銷平臺。

第四點是實施股權激勵計劃:

根據未來戰略和組織布局計劃實施了股權激勵計劃,實現公司與員工個人共同成長。

第五點是加強核心人才管理能力培養:

組織公司高管和核心骨干參加和君商學院,實現知識結構升級和思維結構升級;

第六點是盈余管理,優化財務業績:

經過業務結構的系列調整與部署,公司業績已明顯體現“二次創業”的經營拐點。

二、價值描述

首先要判斷是處于什么樣的資本市場環境。這家公司是我們2012年開始服務的一家公司,所以我們當時也要對股市周期做一個研判,研判如果錯誤的話會對公司市值產生非常嚴重的影響。

像以互聯網為代表的新經濟有一個非常有意思的現象,這種商業模式短期業績體現不了,無法證偽,必須不斷砸錢進去,砸著砸著業績就出來了。亞馬遜整個市值的增長過程也有這個特點,當時亞馬遜2美元上市,在2000年階段最高點的時候漲到100美元,因為上市之后一直沒有利潤,在網絡泡沫破滅之后瞬間又跌倒7美元。但是到今天為止又重新創了新高,到達300美元,市值超過1500億美元,而且現在也有利潤了。這個就是預期自我實現的道理,你相信我,一直給我高估值,一直給我錢,我就真能由虛變實。

其次,還為A公司做了新的價值描述。因為公司業務很雜亂,整個市場也沒有人關注它,因此基本對它沒有預期。所以基于未來的發展戰略,我們為A公司定了一個新的主題:回歸A領域IT,其他領域都不做了。有預期就可以進行估值了,不然業務太亂、定位不清晰無法估值。

在定位上有兩個動作很重要,一是分析競爭對手的定位;二是投資者預期調研。

我們對市場上的核心投資者都做了調研,掌握了市場上對這家公司行業是怎么看的,業績是怎么看的,未來發展戰略是怎么看的。實際上股價能不能上漲,有一個非常重要的原因是你能不能達到或超過投資者的預期,如果超過其預期,股價一定能增長。這個是價值描述的基本原則:以達到和超越投資者預期為標準,在合法合規的范圍內進行價值描述和盈余管理。

總結如下,如果給一家公司做價值描述的話,會從這幾個方面著手:

第一個方面,你一定要定位他所屬行業的特性。它是屬于什么樣的行業?它的增長速度怎么樣?市場規模怎么樣?市場結構怎么樣?在這個行業里面競爭要點是什么?這些是你進入到一家企業第一周就要搞清楚的問題;

第二個一定要定義清楚公司的核心能力是什么,研發、營銷、規模、品牌、人才,要定義清楚它是靠什么能持續地掙錢。

第三個要分析清楚這個公司的管理團隊是一個什么樣風格的管理團隊。如果是基金經理、做投行的去調研一家企業的時候如果有條件的話,最好能夠24小時跟這個老板跟一天,這是最佳的一種方式。

第四個,業績處于什么樣的增長階段要定義出來;

第五個你要看公司有沒有發展戰略,它未來想發展成什么樣的公司?所以經常會有做投資的人去問一家公司的創始人五年之后想發展成什么樣子。你看他有沒有一個清晰的定義。還有一點,要分析這個行業國外有沒有大公司。

三、價值傳播

價值描述完成之后,接下來講價值傳播。賣一個企業和賣產品是一樣的,它也需要去向資本市場上進行營銷。

上市公司有一些法定信息披露的渠道,包括定期報告(年報、中報、季報)、臨時性公告等。這些法定信息披露渠道很多公司都不重視,但實際上是非常重要的價值傳播渠道。

我們告訴A公司,對于這個行業和你的業務,市場上沒有人比你更了解,如果你自己講不清楚,你期待研究員和基金經理解讀清除是不現實的,一定會造成誤解或者曲解。

所以我們告訴A公司,你未來所有的公告里面都要體現發展戰略的核心思想,都要體現回歸A領域業務的核心思想,把你行業的情況、業務的情況在報告里面寫透。投資者看這些報告就和看連續劇是一樣的,它前后都有邏輯的。不像很多上市公司,它實際上沒有章法在里面,所以沒有人喜歡看年報,寫的都是一些官樣文章。

后來,研究A公司的研究員就發現研究報告都不需要自己寫,直接把定期報告里面的內容復制粘貼過來就行了,因為在報告里面已經寫的非常透徹了。一個上市公司真要去做預期管理的話,肯定比研究員、基金經理更了解公司未來怎么發展,所以通過定期報告、臨時性公告來發布公司對行業和未來發展的一些看法,這是法定信息披露。

還有一個是自選傳播渠道。在上市公司的信息發布中,有些是證監會、交易所規定必須要做的一些事情,比如什么時候發年報什么時候發季報。但是有些事情是上市公司自己可以去選擇做的事情,比如路演、反向路演等,這些是沒有規定的,但是可以主動做很多工作的。

我們接觸很多上市公司董事長董秘,發現有兩種典型情況。一種是完全不理會這些自選傳播渠道,能避就避,能不參加就不參加。另外一種是所有研究員來都接待,所有券商策略會都參加。

我們認為這都不是主動管理的狀態。如果一家公司進入主動管理狀態,就是要有選擇、有節奏地去推進這些工作,有些我是不參加的,有些我是主動要去參加的,它是不一樣的。

對于A公司來說,我們組織了這家公司上市十幾年來第一次出去路演,與20多家基金公司溝通,同時與新財富所有的研究員、相關的財經媒體都進行了針對性的溝通,這些就是4R管理的重要內容。

我們總結了價值傳播的一些核心原則:

第一,找到“打噴嚏股東”:資本市場上有一類投資者,他的決策可以影響其它投資者的決策,找到并鎖定這一類投資者。

第二,增大投資者的溝通范圍和深度:北上廣深主要投資者開展1對1溝通;

第三,重點加強偏好IT行業基金的溝通。我們對市場上所有的基金專門做了數據庫統計分析,我們做出來就能很精確地分析出來哪家公司喜歡買IT行業的上市公司。

第四,做好預期管理。這四個原則放到任何一家公司都適用。

四、價值實現

衡量一家上市公司市值管理有沒有做成功,可以從以下的方面去看。

第一個看市值。

兩年時間內從我們啟動服務時候的15億的市值變成95億,而且它遠超大盤的漲幅、行業平均漲幅和競爭對手的漲幅。一年時間內其競爭對手上漲了60%,大盤下跌了3%,這就是效果。

第二個看市盈率。

階段市盈率的增幅也超過了它的競爭對手,絕對值也超過了競爭對手。靜態市盈率它是52倍,競爭對手是50倍;動態市盈率是37倍,競爭對手是33倍,但是服務之前它的市盈率是比競爭對手低很多的。

第三個看股權吞吐。

A公司在服務期間進行了股權激勵溢價行權,行權價格14.56元,后來是在20元左右行權。激勵對象都賺了錢,大家工作的積極性就更高了,這是正向循環。這個工作也做得很漂亮。

第四個看公司主題。

公司以前沒有主題,無人關注,現在明顯清晰,是A領域創新第一股。

第五個看研究員熱度。

研究報告數量從幾年發一篇報告到平均每月發布5份研報,且報告深度、評級、新財富研究員的覆蓋度等明顯加大。

第六個看媒體熱度。

媒體以前從不報道這家公司,現在重點財經媒體發布了10篇專題,總計1000多次文章轉載。

第七個看流通股東機構數量。

機構股東數量明顯改善,以前沒有機構投資者,現在最新一期股東名冊顯示有25家機構在其中。

第八個看股東結構變化。

以前都是短期投機型機構在里面,持有的時間也不會很長,現在持股超過5%的機構有5家,而且持股時間明顯變長。

第九個看市場風格和股性明顯改善。

以前公司的股價是忽漲忽跌而且毫無規律可言,這有什么影響?最重要的是這家公司如果做再融資的話它把握不住自己股價,它不知道什么時候再融資合適,而且一個跌停它就可能少募一個億,它沒有進入到一種主動有效的管理狀態?,F在A公司是這個領域的領漲股,股價穩步上漲,很穩健。

第三部分:我們市值管理的價值和立場

上述案例是我們曾經服務的一家上市公司的案例,實際上我們市值管理研究中心過去幾年服務了很多上市公司,但是很遺憾,出于對客戶信息保密的要求,我們很多案例都不能拿出來講。很多客戶找上我們并不是我們主動營銷,而是客戶相互介紹,靠口碑式營銷走到今天。

我們之所以認為市值管理對上市公司有價值,是基于我們對資本市場這么幾個基本假設:

第一,未來A股會繼續推進市場化改革。只要推進市場化改革,市場的整體估值中樞會下降,估值體系逐漸向海外接軌;另外,上市公司之間的分化會越來越大,同一行業的上市公司估值會相差很大。只要市場化改革一直在推進,市值管理對上市公司就一定越來越重要。

第二,我們對市場的假設是市場是無效的,非理性的。A股市場的無效性和非理性導致價格永遠是大幅偏離價值,這種無效性導致上市公司進行市值管理是必要的,也是可能的。

第三,A股市場上的上市公司經營還處在非常粗放的階段。大部分上市公司的經營思維還停留在供研產銷的傳統經營思維上面,產融互動、資本經營這些海外上市公司的經營邏輯能夠真正了解、熟悉進而熟練運用的公司其實并不多。如果上市后繼續以傳統思維經營公司,其實上市對他沒有太大作用。隨著資本市場改革的深化,金融工具的日益增多,以市值管理為代表的資本經營方法會成為上市公司的核心經營邏輯。

我們希望用這套方法論和價值觀去認識和改進資本市場,幫助上市公司去可持續發展。

(來源:宋思勤先生演講摘要,搏實資本整理)

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